Night Club - "Need You Tonight" (INXS cover)

Dans un univers où tout le monde parle, twitte, nul besoin pour les marques de vociférer pour se faire entendre. La seule issue possible est de se parler tel qu’on le faisait jadis à l’origine même du commerce. Un client à la fois. Désormais, le pouvoir des médias sociaux est tel qu’une seule déclaration malhabile d’un dirigeant peut entraîner la catastrophe. La marque américaine de vêtements Abercrombie & Fitch vient d’en faire les frais. Après une stratégie managériale douteuse et risquée, le président déclare ne vouloir « habiller que les beaux ». Une façon bien curieuse d’exploiter un commerce. Résultat ? L’action de la compagnie chute de 18 % et des investisseurs délaissent la grande marque reconnue pourtant depuis 1892. Transformer une firme légendaire en un night-club chic pour midinettes et jeunes éphèbes ne s’est pas révélé fort brillant. S’en relèvera-t-elle ? Bien malin qui le dira. Les médias sociaux amplifient le moindre geste. Les mauvais coups comme les bons. Apple, plus que tout autre, sait « utiliser » la conversation médiatique contagieuse. Chaque fois que la compagnie lance un nouveau produit, elle fait la nouvelle. Non par la publicité, mais par le bouche-à-oreille. On a tous en mémoire ces files d’attente devant les boutiques Apple du monde entier, formées de jeunes gens confiant aux journalistes qu’au petit matin « ça fera cinq heures qu’ils sont là afin d’être les premiers à se procurer le plus récent iPhone». Une fois chez eux, ces derniers se précipitent sur Facebook et Twitter pour clamer la bonne nouvelle et se vanter au passage de leur dernière acquisition. Ce phénomène a un nom : le principe d’évangélisation. Avant d’être un consommateur de produits, chacun d’entre nous consomme des médias. On n’a pas encore bu son café matinal qu’on consulte déjà sa tablette ou son téléphone intelligent. Aux entreprises désormais de traiter cette masse de données qui circulent sur leur compte et d’agir ou de réagir avec des réflexes agiles de gestionnaires d’information. Il s’agit pour elles d’établir le dialogue et l’échange avec leurs clients. Les bases mêmes du vrai commerce, en quelque sorte.